Chiffre d'affaires en baisse : que faire ?

Votre chiffre d’affaires baisse, la caisse est plus légère qu’avant et vous ne savez pas exactement pourquoi. Dans la plupart des petites entreprises, la cause tient dans l’une de ces quatre choses : moins de clients, des clients qui achètent moins souvent, des paniers plus petits, ou des prix (et des remises) qui ont glissé. Le travail consiste à trouver laquelle, avant de dépenser de l’argent pour la corriger.

Ce guide vous aide à faire ce diagnostic avec vos propres chiffres, puis à choisir les actions qui correspondent à la vraie cause.

Les questions à vous poser

Prenez une heure ce soir avec votre logiciel de caisse, vos factures ou votre cahier. Répondez à ces questions en comparant avec la même période de l’année dernière :

• Combien de ventes (tickets, factures, commandes) avez-vous faites ce mois-ci ? Et l’an dernier au même mois ?
• Le montant moyen d’une vente a-t-il baissé, monté ou est-il stable ?
• Vos clients habituels viennent-ils aussi souvent qu’avant ? Pouvez-vous en citer cinq que vous ne voyez plus ?
• Avez-vous fait plus de remises, de promotions ou de gestes commerciaux que l’an dernier ?
• Quels sont vos cinq produits ou services qui rapportent le plus ? Lesquels ont baissé ?
• Un concurrent a-t-il ouvert près de vous, ou baissé ses prix ?
• Y a-t-il eu un changement autour de vous : travaux dans la rue, parking supprimé, horaires modifiés, nouvel avis négatif en ligne ?
• Votre fiche Google affiche-t-elle moins d’appels ou de demandes d’itinéraire qu’avant ?

Si vous avez une réponse claire à au moins la moitié de ces questions, vous savez déjà où regarder.

Comment comparer les bonnes périodes ?

Comparez toujours un mois avec le même mois de l’année précédente, et regardez la tendance sur trois mois plutôt qu’un seul. Beaucoup d’activités ont des saisons : comparer novembre avec décembre ou août avec septembre donne une fausse alerte. Tenez compte aussi du calendrier (nombre de samedis, jours fériés, vacances scolaires).

Quelques précautions simples :

• Même nombre de jours ouvrés. Un mois avec un samedi de moins peut suffire à expliquer une petite baisse dans un commerce.
• Hors taxes. Le chiffre d’affaires se mesure normalement hors taxes. L’INSEE le définit comme le montant des affaires réalisées avec les tiers dans l’activité professionnelle normale. Si vous comparez parfois en TTC, parfois en HT, vos chiffres ne veulent rien dire.
• Événements exceptionnels. Une grosse commande unique l’an dernier, un salon, une fermeture pour congés : notez-les à côté des chiffres pour ne pas les confondre avec une tendance.

Avez-vous moins de clients ?

C’est la cause la plus fréquente. Si le nombre de ventes baisse alors que le montant moyen reste stable, ce sont les clients qui manquent, nouveaux ou anciens. Il faut alors savoir si les gens ne vous trouvent plus, ou s’ils vous trouvent mais ne viennent pas.

Comment le vérifier : comptez vos ventes par semaine sur les trois derniers mois et comparez avec l’an dernier. Ouvrez ensuite l’onglet « Performances » de votre fiche Google : Google y affiche les appels, demandes d’itinéraire et vues de votre fiche sur la période choisie. Une chute nette de ces chiffres indique un problème de visibilité.

Ce que vous pouvez faire cette semaine :

• Vérifiez que vos horaires, votre adresse et votre téléphone sont exacts sur Google. Un horaire faux fait perdre des clients sans que vous le sachiez.
• Lisez vos derniers avis. Répondez calmement à ceux qui sont négatifs (notre guide sur les avis Google donne des exemples).
• Si des travaux gênent l’accès, affichez un itinéraire clair sur votre vitrine et sur vos réseaux, et proposez la livraison ou le retrait si c’est possible.

La correction plus profonde : revoir d’où viennent vos clients et renforcer les canaux qui marchent. Notre page pour trouver des clients détaille cette démarche.

Vos clients achètent-ils moins souvent ?

Si vos habitués espacent leurs visites, le chiffre d’affaires baisse lentement, sans alerte visible. C’est souvent le cas après un changement (nouveau personnel, nouvelle carte, attente plus longue) ou quand un concurrent les sollicite plus que vous.

Comment le vérifier : listez vos vingt meilleurs clients de l’an dernier. Combien sont venus ces trois derniers mois ? Si vous avez un fichier client, comparez le nombre d’achats par client entre les deux périodes.

Ce que vous pouvez faire cette semaine :

• Appelez ou écrivez à trois ou quatre clients que vous ne voyez plus. Demandez simplement s’ils vont bien et s’il y a eu un souci. Leurs réponses valent plus qu’une étude.
• Relancez ceux qui ont acheté il y a longtemps avec un message personnel, pas une promotion générique.

La correction plus profonde : mettre en place un suivi régulier des clients (rappel d’entretien, message après achat, carte de fidélité simple). Tout est expliqué dans fidéliser ses clients.

Le panier moyen a-t-il baissé ?

Le panier moyen, c’est le chiffre d’affaires divisé par le nombre de ventes. S’il baisse alors que le nombre de ventes tient, vos clients viennent toujours mais achètent moins à chaque fois. Les causes habituelles : moins de conseil, une offre moins lisible, ou des clients qui surveillent leur budget.

Comment le vérifier : calculez le panier moyen mois par mois. Regardez ensuite quels produits ont disparu des tickets : souvent, ce sont les compléments (accessoire, dessert, soin en plus) qui partent en premier.

Ce que vous pouvez faire cette semaine :

• Rappelez à votre équipe de proposer le complément logique à chaque vente, sans insister.
• Vérifiez que vos produits les plus rentables sont bien visibles (vitrine, comptoir, haut de la carte ou du site).
• Proposez une formule ou un lot qui regroupe ce que les clients achètent souvent ensemble.

Vos prix ou vos remises ont-ils glissé ?

Parfois le nombre de ventes et le volume sont stables, mais le chiffre d’affaires baisse quand même. Cela vient presque toujours des remises, des promotions qui durent ou des prix restés bas alors que les concurrents ont augmenté. Le danger est double : moins de chiffre d’affaires et moins de marge.

Comment le vérifier : additionnez toutes les remises du trimestre et comparez avec l’an dernier. Notez les promotions lancées « pour un mois » qui sont toujours en place.

Ce que vous pouvez faire cette semaine :

• Arrêtez les promotions permanentes, ou limitez-les dans le temps.
• Remplacez la remise par un petit plus (un produit offert à partir d’un montant, un service rapide) qui coûte moins cher qu’un pourcentage sur tout.
• Comparez vos prix avec deux ou trois concurrents proches. Si vous êtes nettement en dessous, lisez comment fixer ses prix.

Et si la cause vient de l’extérieur ?

Une partie de la baisse peut venir d’un événement que vous ne contrôlez pas : un concurrent qui ouvre, des travaux, un parking supprimé, un changement sur votre fiche Google, une série d’avis négatifs, ou un contexte économique qui pèse sur tous les commerces du quartier. Il faut le savoir pour ne pas chercher la faute au mauvais endroit.

Pour le vérifier, parlez avec les commerçants voisins : si tout le quartier baisse, la cause est probablement locale ou générale. Si vous êtes seul à baisser, elle est plutôt chez vous. Regardez aussi votre fiche Google : une catégorie modifiée, des photos supprimées ou une suggestion de modification acceptée par Google peuvent changer la façon dont vous apparaissez. Notre guide pour optimiser sa fiche Google explique quoi contrôler.

Même quand la cause est extérieure, vous pouvez agir : informer vos clients, adapter vos horaires, proposer la commande à distance, ou mettre en avant ce que le nouveau concurrent ne fait pas.

Quand faut-il parler à son comptable ?

Dès que la baisse dure plusieurs mois ou que la trésorerie devient tendue (difficulté à payer un fournisseur, des charges ou un loyer à la date prévue). Un comptable peut vous aider à voir combien de temps vous pouvez tenir, quelles dépenses réduire et quelles solutions demander. Plus vous en parlez tôt, plus vous avez d’options.

Ces solutions dépendent de votre pays. En France, par exemple, le ministère de l’Économie présente les dispositifs pour les entreprises en difficulté. Ailleurs, renseignez-vous auprès de la chambre de commerce ou de l’organisme public d’aide aux entreprises. Ce guide donne des informations générales, pas un conseil financier adapté à votre situation.

Ce qu’il ne faut pas faire en premier

Le réflexe courant est de lancer une grosse promotion ou de payer de la publicité. Les deux coûtent cher et ne corrigent rien si la cause est ailleurs. Une promotion réduit votre marge au moment où vous en avez le plus besoin. Une publicité amène des visiteurs vers une offre ou un accueil qui, peut-être, les fait déjà partir.

Évitez aussi de changer dix choses en même temps : vous ne saurez pas ce qui a marché. Choisissez la cause la plus probable, corrigez-la, mesurez pendant un mois, puis passez à la suivante. Pour une vue plus large, notre page mon entreprise ne marche pas reprend tous les points à vérifier.

Comment savoir si ça s’améliore ?

Suivez chaque semaine deux chiffres simples : le nombre de ventes et le panier moyen. Notez-les dans un tableau, à côté des mêmes semaines de l’an dernier. Si le nombre de ventes remonte, vos actions sur la visibilité ou la fidélité fonctionnent. Si c’est le panier moyen, ce sont vos actions sur l’offre et le conseil.

Donnez à chaque action au moins quatre semaines avant de juger. Une semaine isolée peut tromper dans les deux sens.

Si vous voulez un regard extérieur, Butter propose un premier regard gratuit sur votre activité : nous vous envoyons par écrit les priorités que nous voyons, y compris quand la solution n’est pas un de nos services.